Programma
Dag 1
Introductie van merkleiderschap
"Leidende denkers over merken"
Kennismaking met merktheorieën en merkdenkers.
- Introductie van de opleiding en kennismaking met elkaar.
- Basistheorieën van merkdenken.
- Het merk in het geheugen: associaties, categorisatie, informatieverwerking.
Dag 2
Positioneren voor de toekomst
"Een leidend merk: positionering en merkgroei"
Kernprincipes van positioneren: leiderschap, framing, (her)categorisatie.
- Van associaties naar een richtinggevend gedachtegoed.
- Positioneren op organisatie-, merk- en communicatie-niveau.
- Relevantie, differentiation en distinctiveness.
- Theorieën over hoe merken groeien: penetratie versus loyaliteit.
Dag 3
Merkidentiteit en betekenis
"De organisatie als merk"
Organization branding en een betekenisvol organisatiemerk bouwen.
- Identiteit, identificatie, cultuur, leiderschap, purpose, alignment.
- Merkoriëntatie en cultuur: lessen uit de praktijk & wetenschap.
- Merkverhalen om te verbinden in de organisatie en het employer brand.
Dag 4
Merkportfoliobeleid
"Een effectieve merkportfolio"
De ontwikkeling van een passend portfoliobeleid.
- Basismodellen, de drivers van portfoliostrategie, brand extensions.
- Leren van de praktijk: de ABN AMRO case.
- Hotel portfolio Case - Harvard Business Review – interactieve opzet.
Dag 5
Onderzoek en innovatie
"Op zoek naar het sturende inzicht"
Bronnen voor positioneren: inside-out en outside-in analyse.
- Data en consumenteninzichten als bron van haakjes voor positioneren.
- Verschillende onderzoeksmethoden en modellen.
- De merkbelofte waarmaken met proposities en customer experience.
Dag 6
Merkontwikkeling en merkmanagement
"Het managen van het merk intern en extern"
Merkbouwen als samenhangend geheel.
- De merkbelofte waarmaken: product, customer experience, communicatie.
- Communicatie-ontwikkeling vanuit het merk.
- Leren van de praktijk: Zeeman-case.
Dag 7
Merkbouwen met communicatie
"Werkingsmodellen als basis voor een leerproces"
Werking en effectiviteit van communicatie.
- Leren van een winnende Effie-case – het bureauperspectief
- Inzichten in werking en effectiviteit op basis van de Effie-database.
- Van merkbelofte naar campagne.
Dag 8
Merken van vandaag en morgen
"Merkbouwen in een digitale tijd"
Een sterk digitaal merk.
- Merkontwikkeling in de context van digitalisering.
- Interactiviteit en het creëren van merkervaringen in een off- en online omgeving.
- Afronding van de leergang.
