De nieuwe extensievraag.

.

Het gaat niet om de fit, maar om de boost.

ANWB, bekend van de Wegenwacht en verzekeringen, is tegenwoordig ook een concurrent van energiebedrijven: wie had kunnen bedenken dat je onder het merk ANWB ook (dynamische) energiecontracten kon introduceren? Dat Centraal Beheer onder haar eigen merk ook installatie van zonnepanelen zou aanbieden? En dat zuivelmerk FrieslandCampina ‘zuivelvervangers’ op basis van Haver en Soja onder het merk Campina zou introduceren?

In de literatuur over ‘brand extentions’ staat de fit-vraag centraal: is er verwantschap tussen een nieuw product en het bestaande merk? Als deze vraag met ‘ja’ kan worden beantwoord, dan kan het nieuwe product profiteren van de kracht van het bestaande merk. Dat is ook logisch, omdat meestal de geloofwaardigheid van een merk beperkt is tot de grenzen van het expertisegebied of productdomein. Expressieve merken uitgezonderd, want die kunnen op basis van bijv. luxe-uitstraling en status-associaties makkelijker verbreden over de grenzen van productcategorieën.

In tegenstelling tot deze gangbare denklijn, laten bovenstaande voorbeelden zien dat ook instrumentelere merken goed kunnen verbreden buiten hun bestaande productdomein. In dat geval brengt het merk vooral vertrouwen mee in een nieuwe categorie. Dit sluit aan bij de inzichten uit recent onderzoek naar introducties van productinnovaties. Hieruit blijkt dat de positionering van een innovatief product veel baat heeft bij de vertrouwdheid van een bestaand merk, zelfs als dat merk haar positie in een andere categorie heeft opgebouwd.

Daarmee komt het grootste voordeel van deze extensiestrategie in beeld: niet alleen draagt het merk bij aan het succes van de introductie; een innovatief product kan ook een boost geven aan de relevantie en dynamiek van het bestaande merk. Een innovatie die ‘ver afstaat van het bestaande merk’ moet dus niet onder een nieuw merk geïntroduceerd worden, maar juist dicht bij het bestaande merk. Want daarmee investeren ondernemingen juist in de positionering van het bestaande merk!

Stel bij de introductie van een innovatie niet alleen de (oude) extensievraag ‘is er fit tussen product en merk’, maar stel vooral ook nieuwe extensievraag: helpt dit product de positionering van mijn bestaande merk te versterken?